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  • 明天的廣告業拼什么?

    發表時間:
    2021-11-10 18:32:00
    來源:
    艾米攝影

     首先說一個原則,除開作品及其帶來的榮耀,不給客戶一分一厘額外利益。團隊須清晰地認識到,獲得業務只有憑真功夫,即提出大想法,打造大效果。選擇這條路,恭喜你!你走上通往一流代理商的正道,這意味著你心無雜念,只為客戶追求商業價值最大化。

     

    但是這條路也擁擠,到處是摩拳擦掌、雄心勃勃的有志者。有人拼低價,有人拼24/7全時響應,有人拼無原則滿足甲方需求。拼這些東西,非長久之計。原因很簡單。低收入,無休息,不講原則,必然籠絡不到頂尖創造性人才。
     
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    一、要拼點有難度的
     
    1、有些代理商拼大佬魅力
     
    奧格威之于奧美,伯恩巴克之于DDB,Tim Delaney之于Leagas Delaney,David Droga之于Droga5。國內不少獨立公司,也靠優秀的領軍人物,在業界呼風喚雨。個人的威望使其在獲得業務與販賣杰出想法時,有著手到擒來的魔力。但大佬世間罕見,普通代理商可以拼啥?
     
    2、有些代理商拼資本運作
     
    通過上市、并購、控股的方式,擴大自己在各個領域的話語權,形成所謂的服務矩陣。對一些體量龐大的品牌來說,人力資源豐富的代理商能夠給他們消化大量的業務。這方面馬丁索羅爵士是個好手,離職WWP后,再就業創立的S4 Capital近來也風生水起。
    拼資本運作也是個雙刃劍,不妨看看資本巨頭控制下的各大國際廣告機構。
     
    3、有些代理商拼知識優勢
     
    比如W+K服務Nike,TBWA服務Apple,合作從上世紀80年代就開始,連續服務中掌握的市場信息形成巨大的粘性,外人很難介入。又比如國內的一些專門從事房地產行業或汽車行業推廣的代理商,深耕行業多年,形成知識與經驗壁壘,使其得以長時間攫取這個行業的紅利。
     
    以上三者,不管是拼大佬,拼資本還是拼知識,一定程度是依賴先天條件。始于有人,有財,有關系等稟賦。絕大多數代理商,手頭上并沒有這些王炸。
     
    幸好,大膽的創意日漸成為品牌的剛需,這是“絕大多數代理商”的機會。
     
    二、拼什么好?
     
    我認為可以站在時間的維度做選擇題。
     
    眼下,CMO成為高危職業。杰克·特勞特說“大多數CMO任期都少于2年”,這刺激他們采納更加激進的方案來實現大效果,保守的方案早就淪為甲方乙方的自嗨。
     
    出路是采納顛覆性方案??梢泽w現在多種形式上,如影視廣告、線上互動、線下事件、公關炒作、媒介應用、娛樂跨界、商業創新、產品開發等等。但不建議只聚焦在某一種類型上,例如專做影視廣告,或只搞線下事件,因為真正的創新意味著不設限,任何創意類型都可以是你解決客戶問題的手段。
     
    達到全能的目的,代理商要拼底層能力。我認為有三個能力至關重要:文化與藝術、技術思維、國際視野。
     
    1、拼文化與藝術
     
    洞察消費者需要理解本地文化,吸引消費者的注意力讓他們拍案叫好,需要藝術手段。
     
    谷歌有一個部門叫Culture&Art??萍脊狙芯窟@個干嘛?谷歌意識到,技術只是工具,改變心智的,需要別的東西。實際上,谷歌可謂天下第一大廣告公司,2020年第四季度廣告收入為462億美元,占四季度總營收近82%,你說他能不研究文化與藝術嗎?
     
    代理商幫助品牌說服消費者。說服不是說教,得用自己情感戰勝受眾的理智。拼文化與藝術,就需要給員工足夠的閑暇時間,讀書看片逛街去旅游。如果有可能,請實行彈性工作制度,以及無限年假制度。
     
    2、拼技術思維
     
    那些曾經叱咤風云的大佬們,40多50多就不被公司續約,你以為他們真的是如離職信所說的“出于個人發展的需要”、“為了照顧家庭”、“緣于健康方面的考慮”嗎?不掌握當下數字化時代的需求,就會成為尤瓦爾·赫拉利口中的“無用階級”。
     
    在我看來,你可以不懂代碼,但你得知道現在有什么玩法,AI、AR、VR這些發展到什么程度了;你得知道在哪里找得到這些牛人,打進本地的黑客圈子,聯系海外的技術大牛,建立一個人才庫;你得理解技術人才的工作方式,跟他們交朋友,為此我們特意投資了一家技術公司。
     
    為了做好技術項目,我們幾年來跟百度、阿里、騰訊等公司合作,開發出一系列技術驅動案例。坦白講,過程很艱難。但這正是我們想要的,因為難,自然就少人跟你爭。你跟馬斯克爭一下火星移民試試?
     
    3、拼國際視野
     
    都說創始人的高度是這家公司的天花板。為把這塊天花板抬得再高一點,我決定朝創意界的至高圣地戛納出發。
     
    在三年之內,完成了一次戛納套餐:領獎、評獎和演講。為什么一定是戛納?海外市場,沒有人知道我們是什么機構,很可能被視為山寨公司。拿下戛納套餐,相當于獲得一個國際資格。這樣一來,跟全球范圍的品牌主、藝術家、技術高手、拍攝團隊合作,人家是認你的,也會毫無保留的支持你把事兒做成。
     
    我們近七成的員工有歐美留學與工作背景,這里有部分外籍人士,還包括一名來自非洲的國際實習生。這樣做的好處很明顯,就是可以確保用國際級的策劃、創意和執行標準來完成項目。我們看到過,所以知道那根線在哪。
     
    當中國日漸成為帶頭大哥,品牌建設也應該有國際水準。這件事,遲早都要做,因為我們終將走向世界。
     
    中學時期被選進田徑隊,面臨項目選擇。我深知,50米跑不贏一班那位矮壯譚峰,1500米也跑不贏五班高壯的周剛。我問教練,哪個項目選擇的人最少?教練笑瞇瞇地說:400米。之后那個星期,教學樓的樓梯,寢室的蹲廁,成為我終生難忘的痛苦之地。但在400米比賽中,果真看不見旁邊的對手,只看見終點的揮手。
     
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