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  • 廣告費究竟浪費到哪里去了?

    發表時間:
    2021-11-16 15:00:00
    來源:
    艾米攝影

     企業家和品牌負責人們,挖空心思想讓廣告費的使用更高效,甚至想“花小錢辦大事”,但是似乎絕大多數成功且精明的企業家們給出的,卻不是省錢的答案。許多想“節省”廣告費的企業,廣告費恰恰浪費在了這些試圖節省的動作中。

     

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    01 成功品牌的規律——選最權威、影響力最大的媒體

     

    如果以30年為單位,梳理每個時代的優勢媒體,會找到大量的事實支撐。

     

    第一個黃金時期,是電視成為家庭娛樂和信息中心的時期。

     

    如果觀察這個時期里借助電視走上最熱、最搶眼的公共舞臺的一批公眾品牌,結論會很令人驚訝,除了一些企業由于決策上的失誤、結構調整的不力和盲目擴張兼并等原因導致企業陷入困境之外,其它絕大多數的競逐者,至今仍然活得很好——比如產生了首富的娃哈哈,比如乳業領域雙峰對立的蒙牛和伊利,比如至今仍然在快銷品市場地位強勢的寶潔、聯合利華,還有走出來幻化為OPPO和vivo的步步高……

     

    電視媒體的第二個活力周期里,電視可能讓渡了信息中心的位置,但仍是娛樂中心,更能吸引年輕觀眾是湖南衛視、浙江衛視等地方衛視的黃金欄目,價位也是至少從億級起步的,比如,2011年以1.3億元拿下《天天向上》節目冠名權的企業正是2010年曾經拿下冠名權的特步;還有以6000萬、2億、2.5億拿下了前三季《中國好聲音》的加多寶。

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    隨著互聯網時代的興起,線上的內容碎片化和粉塵化,無數的互聯網app平臺,以及平臺內生的精準標簽,構建起無數信息的孤島,使集中引爆變得極為困難。為數不多的爆款網綜繼承了電視媒體的衣缽,成為互聯網時代的娛樂中心,我們看到了長期綁定《跑男》的安慕希、綁定《這!就是街舞》的勇闖天涯,冠名費用相比電視時代更是水漲船高。

     

    而“抗去中心化”、能實現廣泛引爆的媒體顯得難能可貴,比如今天能夠在4億城市居民必經的生活路線中布設線下引爆設施——分眾,幾乎2010年后每一場互聯網巨頭的大戰,都少不了分眾的參與,而在分眾也誕生了一大批崛起的傳統國牌、新消費品牌,如飛鶴、波司登、洽洽小黃袋、元氣森林、妙可藍多……

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    這種結果往往給我們一個錯覺,即讓品牌贏的是錢,只要花的起錢的品牌就能風生水起。但真的是這樣么?其實不是,而且這是一種典型的因果倒置。
     
    02 為什么贏的都是把握頭部媒體的品牌?
     
    1) 構建品牌的社會共識,需要大范圍引爆
     
    首先,大部分投放品牌廣告并持之以恒的品牌都會發現,在廣告起效之前,有一個頗為煎熬、且很難量化的階段,那就是投放前期。
     
    在這個階段,品牌主會感到大量燒錢似乎并沒有帶來直接的效果,仿佛把金子倒進了水里……直到這個階段的某個拐點突然到來,品牌廣告會在一夜之間如同著了魔一樣推動銷量和市場占有率的快速飆升。
     
    中學化學課告訴我們,所謂爆炸,就是一種極為迅速的物理或化學的能量釋放過程。在此過程中,空間內的物質以極快的速度把其內部所含有的能量釋放出來,轉變成機械功、光和熱等能量形態,即我們說的“引爆”。
     
    由此可見,引爆的前提是必須在有限空間內聚集大量可燃物,并使它們達到燃點。對于廣告宣傳來說,道理其實也是一樣。當一個人群內部對一個信息、一種商品、一個品牌從陌生到熟識、從觀望到消費、從擁有到比較的時候,就說明該信息的人群滲透已經達到了引爆的閾值。
     
    然而,由于今天我們所處的數字空間過于龐大,數字信息又過分的碎片化乃至粉塵化,所以在數字空間空間里引爆一場爆炸是很難的,即使引爆了,也因為能量的無序散射而過快的消耗。相反,只有在真實的生活空間里,最優質的媒體才有可能通過制造足夠的滲透,來引爆一次爆炸,這里的最優質的媒體,指的是比如收視率4%以上的電視節目,又或者像分眾這樣滲透到4億主流人群的每日必經空間的媒體。
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    你會發現,選最權威、最優質的媒體,并提供與之匹配的產品力,是品牌升級的最重要選擇——當一個圈層開始注意、談論、消費乃至競相模仿某一種消費時,引爆的最后時刻就到來了……但請注意,就像那些收視率0.4%的電視節目,即使投10個也無法成就一個品牌,這不是把十只鞭炮里的火藥倒在一起可能變成一只大的焰火,因為買20個地方衛視的垃圾時段的效果絕不可能等于買一次4%的央視廣告,即使觸達的人群完全相同。
     
    2)高頻觸達突破血腦屏障
     
    所謂血腦屏障,指的是腦毛細血管壁與神經膠質細胞形成的屏障,這些屏障能夠阻止某些物質由血液進入腦組織。
     
    對核心消費群體進行品牌認知的滲透,依靠“自然浸泡”是很難突破其心智門檻的,這就需要足夠的頻率和靶向。
     
    經過商業社會淬煉的我們,被過度的商業信息泛濫反復訓練的我們,早已形成了對類似信息的“血腦屏障”,而要穿透這層屏障,就需要兩個工具——有足夠銳度的廣告設計,以及高頻重復的反復震蕩……
     
    3)與誰為伍,體現品牌檔次與地位
     
    如果稍加留心我們會發現,一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識,蒙??隙ê鸵晾喟?,美的總是和格力pk,大眾總是與豐田對比,戴爾永遠與聯想廝殺。
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    從消費者眼中看去則是另一種圖景——即人們會下意識的認為,只有同量級的品牌才出現在同 等優秀的媒體上,所以對于新晉品牌來說,會渴望自動獲得背書效應,而這種效果可能是沒有辦法直接購買的,而登上了最好的媒體就等于買了通向優質品牌俱樂部的那張標注為非賣品的入場券,這張入場券的價值就在于強有力的背書效應。
     
    相應的,行業二三線品牌往往出現在二三流媒體中,如果你在這里出現,消費者也會在內心把你歸到二三線品牌的陣營中。隨著廣告費的流逝,你擁有的品牌反而離想要建立的優勢認知漸行漸遠。
     
    4)對內激發信心,加速整體勝利
     
    品牌傳播核心影響的是外部的消費者,但是真正實現一場戰役的勝利、完成品牌的崛起,還需要內部團隊和合作伙伴的協力作戰。
     
    品牌廣告并不是即時見效的,此時此刻內部團隊的戰斗力非常重要,能否讓整體戰役的運營動作執行到位,將會是決定外部顧客認知、銷售轉化效果的重要因素。而廣告作為戰斗的沖鋒號角,會極大影響企業內部及相關方的信心,越多人有“相信”的力量,就越能因相信而看見,沖鋒的力量也就越堅定堅決。
     
    我們常??吹狡放颇孟卤罹C藝冠名、與分眾進行戰略合作后,會召開戰略發布會,這種戰略合作所形成的信心激發作用也是不容忽視的。
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    03 便宜的廣告,是最大的代價
     
    引爆理論、血腦屏障、背書效應和激活內部,其實解構了“因為有錢才成功”的錯誤認知,做正確的選擇才是最重要的,頭部媒體、足夠當量的引爆資源,都是正確選擇的一部分,而這正是躋身于最好的品牌圈的不二法門。
     
    當一個媒體以“便宜”作為差異化選擇理由的時候,企業家和品牌負責人們反而需要冷靜下來,便宜的廣告,往往是最大的代價。
     
    零散的曝光無法形成社會共識的引爆效應;低頻的觸達無法突破血腦屏障形成記憶;不能背書,甚至拉低品牌形象;廣告啟動卻無法激起內部團隊信心,運營動作遲疑,戰斗力打折。
     
    當戰役失敗,錯失時間窗口,企業付出的代價才是最貴的。
     
    最好的媒體雖然看似投入巨大,卻更能帶來確定性的結果,只要引爆成功,反而是一戰功成。
     
    那些持續投入數以億計,冠名頭部爆款綜藝的企業,購買的是品牌傳播的確定性。
     
    那些常年與分眾戰略合作的企業,同樣購買的是品牌傳播的確定性。
     
    這些企業算得一筆好賬,因為比廣告費更可貴的,是品牌成功的確定性。
     
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