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  • 什么是“好廣告”???

    發表時間:
    2021-11-16 15:43:00
    來源:
    艾米攝影

     大衛奧格威曾說:如果一則廣告沒有產生銷量,那它就沒有創意。

     

    李奧貝納曾說:“有趣卻毫無銷售力的廣告,只是在原地踏步;但是有銷售力卻無趣的廣告,卻令人憎惡。” 

     

    總結一句好廣告得“有趣”而且還得有“銷售力”。毫無疑問的是,廣告不是電影,所以好廣告并不應該奔著獲獎而去。而是為了銷售或積累品牌。所以好廣告至少有兩條準則:

     

    1、通過廣告促使消費者購買了企業的產品或服務。

    2、通過廣告促使消費者對產品產生了某種感性聯系,埋下了對某品牌喜愛的種子,進而愿意自發傳播。

     
    今天就來分析下好廣告都具備哪些獨特條件:
     
    01 感官刺激
     
     
    什么是廣告?就是向社會廣告公眾告知某件事物。消費者接收信息的感官不僅僅是眼睛所能看到及耳朵所能聽到的,也包括其他感官接收信息,如圖:
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    一個廣告帶來的感官刺激越多,就越容易觸發消費者沉浸在廣告當中,進而對廣告產生興趣。
     
    比如多年前LUX沐浴露和立頓投放的地鐵廣告,不僅有視覺沖擊,更有香味陪伴。當你看到產品的廣告時,就會聞到產品所散發出來的氣味,帶來感官上的雙重刺激。
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    再比如名創優品的打造的火星列車,完全的沉浸式體驗,滿足聽覺、視覺、觸覺等多種感官,給人留下深刻印象。
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    一個廣告能夠使消費者感受到感官上的刺激,這是廣告的及格線。另外值得一提的是,當我們路過蛋糕店時,蛋糕店外濃濃的烘焙香味也是一種無形的廣告,每次宿言路過蛋糕店時,都會下意識的放慢腳步,聞的時間越長,越有進店購物的沖動。
     
    02 輻射面廣
     
    所謂輻射面廣,并不是說廣告要輻射所有人群,這不現實,也很費錢。廣告一定是跟著企業的產品營銷策略走的。所以,找準產品的目標人群,精準的傳達產品賣點,讓那些目標受眾喜歡并且愿意主動分享就足夠了。
     
    什么樣的廣告會被消費者主動傳播?我認為有三種廣告類型。
     
    1、賣點精準型
     
    “怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”、“經常用腦多喝6個核桃”都屬于賣點精準型廣告,提煉出產品的獨特賣點,將其大面積宣傳,在特定群體大腦中植入產品賣點。這類廣告一般不會使消費者直接傳播,而是在購買相關產品時形成推薦。
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    比如你上火了,你同事會告訴你別喝奶茶啦,來瓶王老吉吧~
     
    比如你天天熬夜工作,你父母會告訴你喝點6個核桃補補腦吧~
     
    比如你開車犯困,你朋友會告訴你來瓶紅牛提提神吧!
     
    2、情感共鳴型
     
    網易云音樂的UGC廣告、菜鳥驛站的翻書越嶺公益廣告、美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告,都是與消費者形成情感上的共鳴,促使其傳播的經典案例。
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    人們的很多行為,都受到情緒驅動。這種原始的反應被稱為情感。上面的幾個廣告著眼于改變心情或建立產品與情緒反應之間的聯系。消費者看到網易樂評時,感覺某一句樂評正好可以代表現在自己的心情,于是轉發。消費者看到菜鳥驛站的翻書越嶺廣告時,激活了自己的善念,于是就會分享,讓更多人參與到公益當中。消費者看到美的的廣告時,會把自己代入那種“溫馨時刻”,聯想到母親在廚房中的點點滴滴,從而在母親節分享出去。
     
    3、洗腦有趣型
     
    你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎么樣?是不是唱出來了?洗腦有趣型的廣告很容易在腦海里形成印象,促使消費者不自覺的與好友分享,有時甚至會引發消費者參與到歌詞創作中,引發其廣告的多次裂變,形成爆炸式曝光。
     
    類似的廣告最近還看到一個菜鳥的“嗨購后遺癥”廣告,用短三段式的快節奏廣告加“寄寄寄寄寄寄寄寄”的洗腦廣告詞,深入洗腦,難以忘懷。
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    03 精準傳播
     
    在物質極度豐富的今天,產品極難做到適合每一個人。絕大多數的品牌開始走細分市場戰略,將產品瞄準某一細分群體,并精準的向這細分群體傳達廣告信息。
     
    精準傳播主要有3個重要元素,分別是細分市場/受眾+精準的傳播渠道+精準內容。我們繼續拿美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告舉例,美的的小涼塊便攜空調產品聚焦于“廚房”這個場景,基于對生活的洞察,發現中國人的廚房里普遍沒有安裝空調,但事實上廚房是整個家庭里最熱的地方,也是媽媽待得最久的地方之一。
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    媽媽群體是產品的使用者,而25-35歲的上班族則是產品的購買者。所以美的以媽媽的辛苦付出為廣告核心,輸出扎心的文案,與目標受眾形成情感上的共鳴。
     
    廣告促使目標受眾在心理上感受到對媽媽的虧欠,從而需要購買產品來使心理達到平和的狀態。
     
    04 容易理解
     
    好廣告只要圍繞一個核心點就夠了,廣告一定要通俗易懂,消費者看一眼立刻明白廣告在傳達什么信息。比如OPPO推出卷軸屏概念手機的預熱廣告,形象的告訴你“OPPO手機不玩折疊,有更炫酷的方法讓手機屏幕變大”,讓人一下就明白這次OPPO發布會有猛料。比如雪佛蘭的特工廣告,一看就知道雪佛蘭的車結實,特工都用它躲槍子兒。
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    關于廣告的理解,想補充兩句。根據每個人的文化背景、社會經歷以及價值觀不同,同一個廣告被不同的人看到,就會有不同的感受。所以,廣告前期設定的賣點一定要與目標受眾有所關聯。使廣告傳遞的價值觀及態度與目標受眾相匹配,這樣受眾才會更容易理解廣告所傳遞的信息。
     
    05 促進銷售
     
    說實話,促進銷售的廣告一般真的不會很討喜,不過能轉化的話,也是OK的。個人認為現在的促進銷售的廣告更適合以軟文的形式呈現,可有針對性的投放至電商廣告頁、詳情頁或一些種草型KOL的文章與視頻里。
     
    有針對性的投放更適合轉化。因為消費者無論是看種草KOL的視頻還是在電商平臺看到你的廣告,都是帶著需求的。比如李鐵柱想買一雙鞋,于是去某寶瀏覽,這時候看到一個很有個性的潮鞋廣告,于是點擊進去瀏覽,最終購買。但是如果李鐵柱平時刷微博,看到一個潮鞋廣告,很可能就不會購買,因為他沒有購買需求。
     
    銷售型的廣告文案有四步,分別是標題抓人眼球、激發購買欲望、贏得讀者信任及引導馬上下單。具體順序如圖:(此方法來自文案大佬關健明老師)
     
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